So tickt die Autokundschaft 2.0
Im digitalen Zeitalter ist das altbekannte Motto „Der Kunde ist König“ aktueller denn je: Die Auswertung der TÜV NORD Digitalisierungsstudie 2022 zeigt, dass sowohl im Handel als auch im Werkstattbetrieb die Ansprüche und Wünsche der Kundschaft immer mehr in den Mittelpunkt rücken.
Die Wahlmöglichkeit zwischen digitalen und analogen Kontaktoptionen auf der Reise zum neuen Fahrzeug ist dabei grundlegend. Es gilt, eine maßgeschneiderte Customer Journey auf allen Kanälen zu etablieren. Das gelingt aber nur, wenn Autohäuser und Servicebetriebe ihre Kundinnen und Kunden ganz genau kennen.
Im Podcast-Gespräch gibt Ralf Siebigs, TÜV NORD-Digitalexperte für Vertrieb und Marketing, ebenfalls spannende Einblicke in das Kundenverhalten 2.0.
Erfahren Sie, wie
- die Interessentinnen und Interessenten von Neu-, Gebraucht- und E-Wagen "ticken",
- welche Schlüsselkontaktmomente durch die Digitalisierung die größte Transformation erfahren und
- was von Werkstätten im Zeitalter 2.0 erwartet wird.
Die Phasen der Customer Journey
Um greifbare Aussagen zu treffen, wird der Kaufprozess in Phasen unterteilt, innerhalb derer die Verhaltensweise der Kundinnen und Kunden bei den einzelnen Kontaktanlässen beleuchtet wird.
Phase 1: Impuls und Präferenzbildung
In der frühen Phase informieren sich die Interessentinnen und Interessenten primär online:
Die durchschnittliche Anzahl der digitalen Kontaktpunkte liegt sowohl bei der Neuwagenkundschaft (NK) als auch bei der Gebrauchtwagenkundschaft (GK) deutlich über der Anzahl der Offline-Kontaktpunkte.
Den größten Einfluss auf die Wahl des passenden Händlers bei den Gebrauchtwagenkundinnen und -kunden haben Fahrzeugbörsen im Internet (37 Prozent).
Ein Großteil der Neuwagenkäuferinnen und -käufer selektiert auf der Hersteller-Homepage (18 Prozent) vor und prüft dann das Autohaus physisch (27 Prozent), um schließlich den geeigneten Händler zu finden.
Phase 2: Beratung
In der Beratungsphase wird deutlich, dass die Kundinnen und Kunden von analogen und online Angeboten gleichermaßen Gebrauch machen.
Die Kontaktaufnahme zum Händler erfolgt klassisch mit dem Besuch im Autohaus (43 Prozent Neuwagenkundinnen und -kunden, 40 Prozent Gebrauchtwagenkundinnen und -kunden) und auch die Probefahrt (68 Prozent Neuwagenkundschaft, 78 Prozent Gebrauchtwagenkundschaft) kommt nicht aus der Mode.
Die Wahl des Modells und der Ausstattung findet zwar immer noch primär im Autohaus statt (53 Prozent Neuwagen, 55 Prozent Gebrauchtwagen), Online-Lösungen gewinnen aber zunehmend an Bedeutung: 35 Prozent der Neuwagen und 9 Prozent der Gebrauchtwagen-Käuferinnen und -Käufer setzten mittlerweile auf Fahrzeugkonfiguratoren.
Phase 3: Auftragserteilung
Der eigentliche Kauf des Fahrzeugs geschieht analog.
Die meisten informieren sich über die Finanzierungsmöglichkeiten im Autohaus (34 Prozent Neuwagen, 26 Prozent Gebrauchtwagen) und 78 Prozent der Gebrauchtwagenkäuferinnen und -käufer sowie 70 Prozent der Neuwagenkäuferinnen und -käufer führen die Preisverhandlungen zum Vertragsabschluss ebenfalls im Autohaus.
Die Nachkaufbetreuung übernimmt die Kundschaft zunehmend selbst - und zwar online. Zwölf Prozent der Halterinnen und Halter vertrauen YouTube-Videos (zum Vergleich: 2021 waren es lediglich sieben Prozent) und weitere 13 Prozent suchen Antworten auf Foren (2021: sechs Prozent).
Insgesamt lässt sich feststellen, dass digitale und persönliche Kontaktmöglichkeiten gleichermaßen gefragt sind.
Jedoch unterscheiden sich die Präferenzen in den einzelnen Phasen des Kaufprozesses.
Interessant: Inzwischen ist es für immer mehr Kundinnen und Kunden vorstellbar, den Fahrzeugkauf komplett online durchzuführen – 47 Prozent der Neuwagenkäuferinnen und -käufer und 25 Prozent der Gebrauchtwagenkäuferinnen und -käufer können sich grundsätzlich vorstellen, den nächsten Wagen ohne Probefahrt und ohne persönliche Beratung im Autohaus zu kaufen.
Die Kundschaft fordert zugleich Komfort, Geschwindigkeit und Flexibilität – ein situationsbezogener Kommunikationsmix bietet sich als optimale Lösung an.
Gratis für Sie: Customer Journey Map von Autokäuferinnen und Autokäufern beim Neuwagen-Kauf
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Wenn nicht, haben Sie die Gelegenheit, sich hier die Übersicht zuschicken zu lassen:
So können Sie zielgerichtet die positiven Momente in der User Experience (=UX) erkennen, ausbauen und die negativen Erfahrungen beheben.
So beeinflussen Pandemie und Krieg das Kundenverhalten bei Preisverhandlungen
Die Warenknappheit ist in den Köpfen der Kundinnen und Kunden angekommen: Ein zunehmender Anteil akzeptiert den angebotenen Preis.
Während 2021 noch 88 Prozent der Neuwagenkäuferinnen und -käufer in Verhandlungen eingestiegen sind, waren es 2022 nur noch 83 Prozent.
Bei den Gebrauchtwagenkäufen ist der Anteil sogar von 89 auf 80 Prozent gesunken.
Die Werkstatt-Journey: Was erwartet die digitalisierte Kundschaft?
Der Besuch bei einer Werkstatt verläuft im Vergleich zum Fahrzeugkauf deutlich analoger und die Kundschaft ist noch ausgesprochen konservativ:
- Bei der Werkstatt-Wahl sind Kundinnen und Kunden loyal:
Für den Großteil stellt sich die Frage „Wie sind Sie auf Ihre Werkstatt aufmerksam geworden?“ erst gar nicht – 38 Prozent sind der Vertragswerkstatt treu, 36 Prozent ihrer freien Werkstatt. - Die Terminvereinbarung erfolgt bei Vertragswerkstätten in 65 Prozent der Fälle telefonisch, bei freien Werkstätten sind es 59 Prozent. 26 Prozent der Kundinnen und Kunden von freien Werkstätten verbinden die Terminvereinbarung sogar mit einem persönlichen Besuch. Lediglich drei Prozent der Werkstatttermine werden in den freien Betrieben über Online-Tools gebucht; bei Vertragswerkstätten sind es zehn Prozent.
- Nur 13 Prozent der Wartungsaufträge gehen auf eine elektronische Erinnerung durch einen Servicebetrieb oder eine Prüforganisation zurück.
- Über die Hälfte der Reparaturen werden durch die Halterinnen und Halter selbst erkannt. Zunehmende Bedeutung gewinnen allerdings verbaute Diagnosesysteme in Fahrzeugen: Rund ein Viertel der notwendigen Instandsetzungen werden inzwischen auf Basis dieser Technik kommuniziert.
Customer Journey Map für Neuwagenkundinnen und -kunden - Kostenloser Download
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Tel.: 0800 800 80 74
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